La otra mañana, mientras corría por un sendero arbolado junto a otras decenas de personas, me asaltó una de esas reflexiones que solo permite el ritmo monótono de la zancada. Mis pies golpeaban la tierra en cadencia regular; a mi alrededor, vecinos de toda condición regulaban el paso, estiraban los brazos, intercambiaban frases breves. Y en ese preciso instante imaginé a los asesores de comunicación del partido de turno, encerrados en alguna oficina de campaña, profundamente convencidos de que su último eslogan o su más reciente publicación en las redes sociales iba a decantar el voto de toda esa gente que corría a mi lado. Imaginé también al candidato —un intendente, digamos— contemplándose a sí mismo en el espejo del baño del municipio, persuadido de que él era el hombre providencial que la historia y el "momento" reclamaban. Pero ¿qué pensaban realmente mis compañeros de fatiga, mientras ajustaban el ritmo para emprender la vuelta? Lo más probable es que su pensamiento fuera de una prosaica contundencia: "Qué bien, el pasto está corto. El lugar está ordenado y limpio." En esa imagen —tan simple que casi da vergüenza formularla— creí descubrir la refutación más completa a uno de los grandes mitos de nuestra época.

El mito en cuestión es el del poder casi sobrenatural de los medios de comunicación y las redes sociales para moldear, fabricar y manipular la opinión pública. Es una creencia tan difundida que cruza sin dificultad las fronteras ideológicas: cuando gana la izquierda, la derecha denuncia el populismo y la manipulación de las masas; cuando gana la derecha, la izquierda señala a los medios corporativos como arquitectos del fraude colectivo. En ambos casos, el razonamiento descansa sobre el mismo supuesto tácito: que el ciudadano es un ser pasivo, una arcilla dispuesta a ser moldeada por quien controle el mensaje. Es una hipótesis tan consoladora como falsa, y tiene además la virtud de ser útil para todos los que la sostienen.

Conviene detenerse en esa utilidad, porque ahí reside el verdadero misterio. Los asesores y estrategas políticos necesitan creer en el poder de la comunicación porque eso justifica su existencia y sus honorarios. Si ganan, fue gracias a su genio creativo, a la granja de “trolls” que manejan, a sus conocimientos de Ingeniería Social. Si pierden, el problema estuvo en la implementación inadecuada del mensaje, no en sus ideas. Los medios de comunicación, tanto los tradicionales como los digitales, abrazan el mito porque los eleva a la categoría de actores imprescindibles de la democracia, guardianes de la agenda pública, árbitros del debate civilizado. Y el ciudadano —aquí está la ironía más desconcertante— también lo abraza, porque le exime de la más evitable de las responsabilidades: la de sus propias decisiones. "No fui yo quien eligió mal; me manipularon." Es una quiebra moral declarada con toda la dignidad del inocente.

Noam Chomsky popularizó la versión académica de esta creencia con lo que él y Edward Herman llamaron el "modelo de propaganda": la idea de que los grandes medios fabrican el consentimiento de las masas al servicio de las élites económicas y políticas. La tesis es seductora precisamente porque tiene algo de verdad —los medios no son neutrales, las élites sí tienen intereses— pero en su formulación más extrema comete el error de reducir al ciudadano a un autómata sin resistencia crítica ni experiencia propia. Curiosamente, ya en los años cuarenta una línea pionera de la sociología empírica había demostrado que la influencia directa de los medios era mucho más limitada de lo que se suponía. La gente tiende a buscar información que confirme sus creencias previas y se deja influir, antes que los mensajes mediáticos, por su entorno inmediato: la familia, los colegas, los vecinos. La influencia no es un rayo que cae del éter; es un proceso lento, filtrado, que se tamiza a través de predisposiciones profundas y redes de relaciones personales.

Años más tarde, una distinción clásica vino a precisar este panorama: los medios no nos dicen necesariamente qué pensar, pero sí tienen cierto poder para decirnos sobre qué pensar. Fijan temas, construyen jerarquías de relevancia, deciden qué merece portada y qué merece silencio. Pero incluso ese poder —real, innegable— encuentra su límite en las fuerzas que operan por debajo de la superficie: las condiciones materiales de vida, las estructuras económicas, los cambios demográficos, el precio del pan. Sobre esos cimientos, cada individuo construye su opinión con los materiales que le da su propia existencia cotidiana, no con los que le ofrece el editorial del día.

La psicología social aporta otro ángulo. Existe un mecanismo, a veces llamado “espiral del silencio”, mediante el cual las personas evalúan constantemente el clima de opinión de su entorno y, cuando perciben que sus convicciones son minoritarias, tienden a callarlas por miedo al aislamiento social. El gran silenciador no es el noticiero ni el algoritmo: es el vecino, el cuñado, el compañero de trabajo. Y otro hallazgo fundamental nos enseña que, cuando nuestras decisiones resultan difíciles de justificar, la mente humana produce con notable eficiencia una narrativa que las absuelve. Decirse a uno mismo “me manipularon” es un modo de reducir la disonancia cognitiva de no afrontar la pregunta que más duele: ¿y si simplemente me equivoqué, o no me informé lo suficiente, o voté desde el miedo y no desde la reflexión?

Todo lo anterior adquiere una dimensión particular cuando se lo aplica al caso argentino, donde la disociación colectiva sobre el poder de los medios se potencia con un fenómeno geográfico y cultural de notable singularidad: el centralismo mediático del Área Metropolitana de Buenos Aires. Basta encender cualquier noticiero de alcance supuestamente "nacional" para comprobarlo. Una marcha de unas pocas decenas de personas (no hago juicio de valor acerca del motivo de la manifestación) frente al Congreso de la Nación ocupa horas de transmisión y es tratada con la gravedad de un acontecimiento sísmico. Los analistas, casi siempre desde la cotidianidad del corredor Puerto Madero-Palermo o norte del conurbano, desgranan las implicancias para el "clima social". Los políticos tuitean sus posiciones con la urgencia de quien siente que la historia se escribe en tiempo real.

Mientras tanto, en las provincias, en las ciudades del interior, en los pueblos rurales donde vive una gran proporción del país, la agenda puede tener sus matices. Probablemente allí los problemas son el estado de las rutas, la falta de gas en invierno, la obra pública que no llega, el médico que falta en el hospital. La marcha porteña es, para un habitante de Jujuy o de Comodoro Rivadavia, una anécdota lejana, tan provincial como un asunto de la política municipal de una ciudad que no es la suya. Estamos ante un doble mecanismo: el primero, ya descrito, es la creencia generalizada en la manipulación mediática como coartada universal. El segundo, específicamente argentino, es la ilusión de que los medios del AMBA son "medios nacionales" y de que su agenda es la agenda del país.

Esta confusión tiene una expresión política que se repite con la regularidad de un tic nervioso. Recuerdo la cantilena de ciertos periodistas y analistas porteños cuando algún diputado del interior anticipa un voto que no se alinea con la "agenda nacional" que emana de esos estudios. "Cambió su voto por un cordón cuneta", se dice entonces, con la nariz apenas arrugada, como si gestionar el metro cuadrado de quienes lo votaron fuera una actividad menor, casi indigna de un legislador. La frase encierra, sin saberlo, una revelación involuntaria. El periodista que la pronuncia no advierte que él también defiende, con toda naturalidad, su propio cordón cuneta: el de su ciudad, el de su audiencia, el de su burbuja. La diferencia es que el suyo recibe el nombre de "agenda nacional"; el del interior, el de mezquindad provinciana. He ahí, en dos líneas, la anatomía del centralismo cultural que alimenta esta disociación colectiva.

Vale aclarar que ese centralismo no es solo una imposición arbitraria de los medios: responde también a una concentración demográfica, económica y política que hace del AMBA un espacio desproporcionadamente influyente. Pero la confusión entre esa preeminencia fáctica y la pretensión de universalidad es precisamente lo que distorsiona la mirada.

Llegados a este punto, alguien podría objetar que las redes sociales cambian el cuadro: que ya no son los medios tradicionales sino los algoritmos de Meta o de X los que fabrican la opinión. Es una objeción razonable, pero que en definitiva reproduce el mismo error de perspectiva. Las redes son, ante todo, cámaras de eco: amplifican y aceleran lo que ya se piensa, refuerzan identidades previas, dan catarsis emocional a convicciones arraigadas. Lo que ocurre en ellas se parece más a un terremoto en un vaso de agua que a un movimiento tectónico real: mucho ruido, mucha agitación en la superficie, escasa capacidad de modificar el lecho profundo del río. Ese lecho sigue siendo la experiencia cotidiana: el precio del kilo de carne, la frecuencia del colectivo, la seguridad del barrio, el estado de la vereda. Esas variables no se tuitean: se viven.

Conviene agregar, para no caer en una simplificación simétrica a la que se critica, que el ciudadano no aplica un criterio único a todos sus actos electorales. Cuando elige intendente o concejales, vota por el metro cuadrado: evalúa lo que ve y pisa todos los días, la plaza iluminada o abandonada, la calle asfaltada o llena de baches. Es casi un inspector municipal que emite su veredicto con los pies. Cuando elige presidente o legisladores nacionales, vota por el bolsillo: evalúa su economía doméstica, la inflación que licua el salario, el empleo que da o quita tranquilidad, el precio de los alimentos que comprueba cada vez que lleva el carrito hasta la caja. Ninguna de las dos operaciones requiere la intermediación de un periodista, un influencer o un asesor de comunicación. Ambas son formas de experiencia directa, irrefutable, que ningún relato puede suplantar.

Fuerzo el argumento con fines provocativos. No ignoro que, en los márgenes, operan también las identificaciones ideológicas, las tradiciones familiares o los liderazgos carismáticos; pero en términos agregados, el peso de la experiencia cotidiana y material es la que en última instancia inclina la balanza en el cuarto oscuro.

Vuelvo, al cabo de este recorrido, al sendero arbolado de aquella mañana. Vuelvo a ver a mis compañeros de trote, pero ahora los miro con otros ojos. Son la encarnación viviente de lo que Lazarsfeld llamó "efectos limitados": personas cuya opinión se forma en el contacto directo con la realidad, no en la pantalla. Los asesores seguirán alimentando el mito de su propia influencia —es su coartada más necesaria—. El candidato seguirá viéndose a sí mismo como el protagonista de una épica que solo existe en el espejo del baño del municipio. Y los medios, tanto los tradicionales como los digitales, continuarán vendiéndose como los dueños del partido, porque esa ilusión cotiza bien en el mercado de la relevancia.

Pero la realidad, tozuda, sigue su curso en las cosas pequeñas. La señora que regula el paso, el hombre que estira antes de comenzar, la pareja que camina rápido mientras habla de sus asuntos: todos ellos, sin saberlo ni proponérselo, tienen razón. Su voto, su opinión, no se forjará en el eslogan más ingenioso ni en el meme más viral. Se forjará, como siempre, en el terreno que pisan.

Todo el ruido ensordecedor sobre la manipulación y la opinión pública no es, en el fondo, más que la ficción necesaria que nos permite, a cada uno en nuestro rol, eludir la pregunta: ¿y si, al final, el único responsable de mis decisiones soy yo? Mientras sigamos buscando al titiritero, no veremos que las cuerdas las sujetamos, a menudo, nosotros mismos. La próxima vez que salga a correr y vea el pasto impecable, quizás recuerde todo esto. O quizás no. Quizás, simplemente, piense: "qué bien está esto." Y ese pensamiento, tan breve y tan poco mediático, valdrá más que mil campañas.

Dr. Héctor Oscar Nigro

Ingeniero de Sistemas (UNICEN) ·

Maestría en Sociología y Ciencias Políticas (FLACSO)Doctor en Matemática Computacional (UNICEN)

Instituto de Tecnologías Informáticas Avanzadas · Facultad de Ciencias Exactas · UNICEN

Sobre el autor

El Eco de Tandil

Más de 143 años escribiendo la historia de Tandil